Por Luíza Cabral Saraiva

Convencida de que há um lapso entre a percepção das pessoas acerca dos produtos que compram e a sua real disposição, a pesquisadora Gabrielly Caroline Mendes da Cunha mostrou, por meio de rastreamento ocular, que a maioria das pessoas participantes do seu estudo não é capaz de identificar, entre duas embalagens, qual possui maior volume, ligando esse fato ao chamado efeito placebo, que caracteriza a interação consumidor-mercadoria. Em sua dissertação de mestrado, ela também abordou como essa percepção chega a afetar a decisão de compra. O trabalho foi defendido, em 2023, no Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção (PPGEP) da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), no Campus Recife.

Intitulada “Análise da Decisão de Compra e de Consumo sob o Efeito Placebo de Embalagens: um estudo experimental utilizando eye-tracking”, a dissertação foi orientada pela professora Denise Dumke de Medeiros. Observou-se que mais da metade dos 105 participantes da pesquisa falhou em perceber que as embalagens de suco, criadas exclusivamente para o estudo, possuíam o mesmo volume de produto, resultado que também se repetiu com as embalagens de sorvete criadas, reforçando os indícios da existência do efeito placebo. “Um placebo, nesse contexto, é definido como um produto que aparenta ou afirma possuir determinados atributos, mas que não os possui de fato, e a partir dessa alegação é capaz de influenciar a escolha do consumidor”, explica Gabrielly.

Foi observado, com o auxílio do eye-tracking (rastreamento ocular, em português) — que é capaz de rastrear o olhar do usuário direcionado a uma tela —, quais locais das embalagens os participantes do estudo (com idades a partir de 18 anos) mais olhavam e quais eram os primeiros elementos a serem observados. Com esses dados, atrelados à criação de heatmaps (mapas de calor, em português), a autora também conseguiu identificar que os elementos localizados na linha central das embalagens (a marca fictícia, o sabor, a imagem da fruta e o volume) foram os que receberam maior atenção dos participantes.

Ao vincular a variável "número de fixações", utilizada para inferir a atenção, com as perguntas “Qual embalagem é mais atraente/agradável?” e “Se as duas possuíssem o mesmo preço, qual embalagem você compraria?”, Gabrielly foi capaz de correlacionar o nível de atenção com a decisão de compra. Questionários de apoio também foram respondidos. “Os resultados indicam que há uma relação positiva, diretamente proporcional, entre percepção de qualidade e decisão de compra, visto que quanto maior a percepção de qualidade da embalagem, maior é a intenção de compra”, identifica a pesquisadora. A chance de escolher o produto mais atraente é cerca de 38 vezes maior do que um menos atraente, corroborando com a importância que a indústria dá aos detalhes do design da embalagem, enquanto que não foi percebida diferença significativa entre o nível de atenção e a intenção de compra.

Para auxiliar no estudo, foram criadas oito embalagens variando em tipo de produto (suco de fruta ou sorvete), formato da embalagem (retangular e triangular, retangular e redonda, respectivamente) e sabor (laranja e maçã, creme e chocolate, respectivamente). As análises da autora concentraram-se em embalagens de suco e de sorvete devido à sua alta cotidianidade, ficando mais nítida, então, a forma como a variação em suas embalagens impacta a perspectiva do consumidor sobre a quantidade percebida de produto.

Gabrielly explica que o efeito placebo, geralmente atribuído a pesquisas na área de Saúde, também é utilizado nos estudos de marketing. Em sua pesquisa, o efeito placebo refere-se à noção deturpada que o consumidor tem do volume das embalagens, tanto do suco de fruta quanto do sorvete, já que foi verificado que, para ambas as embalagens dos produtos, a forma da embalagem influenciou a percepção de volumes diferentes. “De forma geral, é possível verificar que o formato da embalagem influenciou a percepção de volumes diferentes, mostrando que os consumidores foram influenciados pelo ‘efeito placebo’, pois, como já dito, as embalagens que foram comparadas entre si tinham o mesmo volume”, diz a pesquisadora.

NEUROMARKETING - A dissertação abordou o marketing sob uma perspectiva neurológica, uma área em expansão conhecida como “Neuromarketing”, cujo objetivo é estudar a resposta fisiológica do cérebro às estratégias de propaganda e marketing. Segundo a pesquisadora, “os resultados dessa pesquisa podem fornecer orientações sobre como desenvolver embalagens mais atrativas para os consumidores e provavelmente contribuir para o aumento de vendas desses produtos, pois entender como o design da embalagem afeta a atenção do consumidor e como este se relaciona com as preferências do produto pode ser uma ferramenta importante para atrair a sua atenção e a decisão de compra”. Além disso, pode contribuir com a formulação de embalagens mais sustentáveis ao otimizar a utilização de matéria-prima.

Mais informações
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da UFPE
(81) 3879.5555
secretaria.ppgep@ufpe.br

Gabrielly Caroline Mendes da Cunha
gabrielly.mendes@ufpe.br